27. mar 2007 02:12, thom
Tekstanalyse
I dette afsnit følger vores analyse af tre pressemeddelelser[1]:
- DR Byen bliver 600 millioner kroner dyrere (9. september 2006)
- Revideret slutprognose varsler nye budgetoverskridelser i DR Byen (7. februar 2007)
- Spareplan sikrer, at DR lever op til public service-kontrakten (13. marts 2007)
De tre pressemeddelelser kommer fra DR Kommunikation, og vi har valgt dem, fordi de markerer tre væsentlige fikspunkter i udviklingen af sagen i medierne, som vi kan analysere i forhold til DRs strategi og krisekommunikation, som nævnt i foregående afsnit.
Analysen er udformet som en tekstanalyse, hvor vi trækker lidt på teori om pressehåndtering, men mest af alt går i dybden med de enkelte budskaber, ordvalg, diskurser, udsigelser, appelformer og aktører i det omfang, vi finder det relevant for vores videre arbejde med pressemeddelelserne. Derfor laver vi ikke en komplet indholdsanalyse men slår ned på de vigtigste detaljer i denne kontekst.
Metodisk skylder vi kort at beskrive, at vi har analyseret de tre pressemeddelelser hver for sig, ord for ord, og at resultatet her er sammenfattet i små tematiske tekstbider, der også kigger på ligheder og forskelle pressemeddelelserne imellem. Validiteten afhænger alene af vores egenskaber som analytikere.
Troværdighed, logos og ethos
DR har den 12. september 2006 med et problem, en væsentlig budgetoverskridelse, som skal krisekommunikeres. Og i krisekommunikationen handler det som oftest om at genoprette virksomhedens/institutionens troværdighed med saglige forklaring og gode argumenter[2], og det skal kommunikeres på en troværdig måde[3]. DR har som public service-virksomhed om muligt, endnu mere brug for at genoprette denne troværdighed[4].
Selvom de tre pressemeddelelser er lange og bredvinklede, så er det umiddelbare formål at fremlægge budgetproblemerne tilstræbt objektivt i en saglig og åben måde, samt at argumentere og fremlægge fakta og konkrete problemer for budgetoverskridelsen.
Det er på det helt banale plan med vendinger som "DR Byen bliver 600 millioner dyrere"[5], "Fordyrelsen skyldes..."[6] og "Budgettet kan blive overskredet med endnu 700 millioner"[7]. Der bliver ikke brugt humor/ironi, reklameagtigt sprog eller personlige bemærkninger, fordi tilliden skal vindes tilbage med logos.
Troværdigheden underbygges af faktabokse, og af argumenter som: "Fordyrelsen skyldes i høj grad, at DRs nye og utraditionelle koncerthus er meget mere komplekst at bygge end først antaget."[8] Sidstnævnte citat har dog et par problemer, selvom intentionen med den logiske måde at argumentere på er standard i pressemeddelelsen.
For det første er det en slags fejlslutning, når belægget for fordyrelsen findes i en kompleksitet[9]. For det andet indeholder argumentet nogle ret værdiladede ord som "nye" og "utraditionelle", mere om det senere.
Den anden del af troværdigheden handler om afsenderens ethos. For eksempel virker det troværdigt, at det er generaldirektør Plummer selv, der er kilden og er angivet som kontaktperson på to af pressemeddelelserne. Det viser velvilje/eunoia.
Der er også tale om en ethosappel, når Plummer går ind og tager ansvar og beklager problemerne over for offentligheden, og for eksempel går til erkendelse og siger "Vi (har) simpelthen ikke været dygtige nok til..."
[10]. Det viser dømmekraft samt moralsk karakter, men samtidig er det jo et retorisk kneb til at skyde skylden fra sig igen, idet Plummer erkender at have været ude af kontrol og samtidig bebrejde andre krisen.
Handling, ansvarsplacering og løfter
En anden væsentlig pointe i krisekommunikationen er placering af ansvar og eventuelle ofringer (og DR ofrer nogle stykker undervejs). I analysematerialet er der masser af eksempler på, at direktionen eller institutionen (som Plummer italesætter som et fælles 'vi') viser selverkendelse, handlekraft og holdninger, placerer et ansvar og lover bestemte ting for fremtiden. Det interessante er desuden, at disse handlinger bliver markeret meget stærkt sprogligt af dette vi: "Med ansættelsen af David Hellemann og Finn Gjørret har vi sikret..."[11] og "Vi [...] har derfor valgt at iværksætte en spareplan"[12], og dette vi bliver på mange måder en styrkemarkør og viser handling, modsat den lidt vagere "...vil DR bede Rigsrevisionen om..."[13].
I det hele taget er pressemeddelelserne fyldt med budskaber om, hvordan direktionen fyrer/ofrer/fritstiller underdirektører, hvordan de inddrager eksterne kilder og viser viljen til at komme ud af krisen. Samtidig har de i hvert fald fem løfter i spil:
- Public service ("DR vil naturligvis overholde forpligtelserne i det netop indgåede medieforlig"[14])
- "Ikke planer om fyringsrunde" [15]
- Koncerthus tages i brug forår eller sommer 2008[16]
- Ikke flere budgetoverskridelser[17]
- Spareplan[18]
Løfter kan opfattes positivt men kan også være enormt farlige under en krise, ikke mindst da pressemeddelelsen fra februar 2007 røber, at DR som minimum bryder løfte ét og tre. I sådanne tilfælde virker løfter naturligvis mere skadelige, da Plummer mister troværdighed og fremtidige løfter forstås som tom retorik.
Pressemeddelelsen fra marts befinder sig på et lidt andet sted i krisestadiet, for selvom det er dårlige nyheder, at 300 medarbejdere fyres, så bruger DR Kommunikation og Plummer kræfterne på at fremhæve deres egne værdier, holdninger og vise hvilke løfter, de rent faktisk lever op til. Hvor de to andre peger tilbage og placerer ansvar, er der altså i spareplans-artiklen et fremtids-orienteret og efter vores mening image-genskabende blik.
Diskurser og eufemismer
I dette afsnit vil vi kort analysere ordvalget i pressemeddelelserne som værdiladede. Vi forudsætter ikke, at man kan tale i et udelukkende neutralt sprog, men alligevel bemærker vi, hvordan kommunikationsafdelingen (mere eller mindre bevidst) bruger positive omskrivninger eller synonymer i ordvalget, og at de bringer forskellige diskurser i spil dels for at bringe deres egne fortolkninger af krisen ud i offentligheden[19] og til dels for at fremstille DR i et godt lys ved sprogligt at skabe adskillelse fra synderne.
For eksempel bruger pressemeddelelserne konsekvent ikke ordet "fyringer" medmindre, som vi har set, det indgår i et ikke-løfte. I stedet hedder det "fratræder" [20], "indgået en aftale med" [21], "frigøres" [22] og "afskediges" [23].
I den første pressemeddelelse fremstilles koncerthuset som "nyt og utraditionelt" [24], "visionært" [25] og som en del af DR, mens det allerede i februar er blevet til det neutrale "koncerthus" [26] og uhyggelige "smertensbarn" [27]. Der bliver lagt afstand, og nu er det ikke længere DRs hus men DR Byen som sådan, der er ansvarlig.
Kort vil vi også skitsere nogle af de diskurser, der er på spil i pressemeddelelserne.
I den første pressemeddelelse kommunikeres en diskurs, som bygger på en afstand mellem dem, der har ansvaret for byggeriet[28]. Vi taler om "utilstrækkeligt informationsniveau" [29] og "styring" [30]. I februar-meddelelsen er vi sprunget over til en langt mere teknisk-økonomisk-juridisk diskurs, hvor det handler om "udarbejdet" [31], "kvalificeret" [32], "revideret" [33], "prognose" [34] og "etablering" [35], idet alvoren er gået op for ledelsen, og der er ikke på dette tidspunkt er plads til at sætte værdier i spil i forbindelse med DR. I stedet er det et forsøg på blød-landing-uden-motor-og-vinger-på-klippeø-krisekommunikation, hvor meddelelsen er om end saglig og åben meget abstrakt og bundet ind i procedurer og andre aktører.
Specielt i september og marts er der eksempler på, hvordan diskurser italesætter DRs værdier. I september er det det nye, utraditionelle og visionære, i marts "det brede udbud" [36], "værdi for samfund, kultur og den enkelte dansker" [37], "kompetente og kreative medarbejdere".
Til sidst et lille kuriosum, fordi den tredje pressemeddelelse forsøger at koble ordet spareplan sammen med en metafor/forestilling om "sund" [38], "i form" [39] og "hård kost" [40], hvor spareplanen bliver en form for sundhedstegn.
Jeg, et fælles 'vi' og patosappel
Starter med direktionen som vi, kun vi i første.
Kommer lige 12 linier her.
....
...
...
...
...
..
Delkonklusion: Det tilsyneladende neutrale
De tre pressemeddelelser er ret lange og har mindst tre klare formål: genskabe troværdigheden, vise handlekraft og bringe værdier, man kan forbinde med DR og Plummer i spil. Vi vil ikke vurdere, om det er gode eller dårlige pressemeddelelser men blot sige noget om, hvordan de kommunikerer i forhold til den overordnede strategi.
På baggrund af denne analyse vil vi gerne konkludere, at kommunikationen skal gå ind og oplyse problemerne på saglig vis, men at der alligevel ligger stærkt værdiladede ord, som skal sætte DR i et bedre lys og italesætte problemerne som de første i offentligheden.
Ydermere kan vi konkludere, at brugen af et fælles 'vi' bliver brugt som retorisk kneb til at skabe fornemmelsen af enhed og handling i visse sammenhænge, og i andre sammenhænge er med til at distancere direktionen og i særdeleshed Plummer fra de folk længere nede i hierarkiet, som har ansvaret for byggerodet, og som reaktion bliver fritstillet.
Analysen forholder sig til intentionerne i budskabet og den tekstuelle fremstilling. Modtagelsen, fortolkningen og reaktionerne i offentligheden behandles i senere afsnit af denne opgave.
[2] Logos-appel i klassisk forstand
[3] Kan forstås som ethos-appel ved: Phronesis om klogskab og sund dømmekraft, areté om den moralske karakter og gode menneskelige egenskaber, eunoia om velvilje over for tilhørerne.
[4] Fordi public service-medier i sidste ende beror på velvilje hos befolkning og politikere.
[9] Her trækker vi på alm. argumentationsteori. En kompleksitet er ikke nødvendigvis belæg for at noget skal være dyrere. Her kunne DR med fordel have peget konkret på, hvad der koster pengene, som de til dels gør i deres faktaboks senere i dokumentet. I stedet er belægget i "kompleksitet" en påstand, som ikke kan gendrives, eller kun kan gendrives af en alvidende kritiker.
[19] Kan ligestilles med begrebet framing. Diskurser som for eksempel i NCC-sagen, hvor kommunikationsmedarbejderen fortryder, han ikke har kaldt det for Rådhus-sagen jf kforum.dk.
[28] Det er lidt sjovt, at Bent Fjord selv skal være kilde og ind og kommentere, at han er den overordnede ansvarlige for byggeriet - for i sidste ende er det vel Plummer, der er den overordnede ansvarlige, når DR er bygherre for DR Byen.